Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg
Еще одна инициатива MySpace, которая была хорошо перенесена на Bebo, касалась музыки: Бёрч запустил кампанию по привлечению групп на сайт. Каждой группе была предложена домашняя страница, на которой музыканты могли общаться с поклонниками и загружать неограниченное количество музыки и видео. Бирч разработал ее таким образом, чтобы пользователи могли делиться песнями и распространять информацию о понравившихся им группах. Была функция плейлиста, чтобы пользователи могли создавать списки любимых мелодий, которыми можно было поделиться с друзьями. Самые популярные списки продвигались на сайте, а чтобы обеспечить постоянный приток музыки, Бирч подписал соглашения с несколькими звукозаписывающими и независимыми лейблами. За две недели на сайт подписалось более двадцати пяти тысяч групп и отдельных исполнителей.
Одна из областей, где он не стал копировать MySpace, - это способ размещения рекламы News Corp., которая, по мнению Берча, могла оттолкнуть его пользователей. Классическая баннерная реклама, которая была движущей силой интернет-маркетинга на протяжении десятилетия, в конечном итоге отомрет, потому что в социальных сетях речь шла не о том, чтобы забрасывать пользователей рекламой, как конфетти, а об интеграции опыта использования продукта. А демографическая группа, которая первой обратилась к социальным сетям, - подростки, "двеннадцатилетние", как называли себя те, кому было около двадцати, но они еще не были готовы к взрослой жизни, и молодые работающие люди - были потребителями будущего. Они отстранились от телевидения, не покупали газет и журналов и намеревались поселиться в Сети. Как показали собственные данные Бёрча, они много сидели в Интернете, причем большую часть времени проводили в социальных сетях. Чтобы добраться до них, компании должны были прийти в социальные сети, но на условиях пользователей. Хотя у Бирча не было ответов на все вопросы, один эксперимент был многообещающим. Вместо того чтобы пытаться определить, какие виды рекламы будут наиболее эффективными, с помощью сложного алгоритма релевантности, Бирч выбрал стратегию явного таргетинга, позволяющую пользователям самим выбирать виды рекламы, которые они хотят видеть. В любом случае его не волновали доходы. Сейчас он был нацелен на рост, а для этого нужно было продолжать обеспечивать приятный пользовательский опыт. Как только у него будет достаточно большая база , он был уверен, что сможет ее монетизировать. Пока же сайт приносил миллионы в месяц.
[ СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ В СЕТИ ]
В то время как за границей Bebo развивалась фантастическими темпами, семейная жизнь Бёрча в Сан-Франциско оставалась совершенно обычной. Он просыпался в 6:30 утра, чтобы помочь детям собраться в школу; затем, высадив их, он и его жена приезжали в офис в 8:00, и половину дня Берч проводил за программированием. Немногочисленные встречи он проводил с поставщиками и потенциальными партнерами или рекламодателями. Поскольку Bebo еженедельно пополнялся десятью тысячами новых пользователей, он или его главный программист всегда были на связи, поскольку только они знали архитектуру сайта. Так как его сокодер получал удовольствие от прыжков с парашютом, Бёрч напрягался всякий раз, когда тот поднимался в небо. Затем он уходил около семи вечера, чтобы повидаться с детьми в течение часа, прежде чем они лягут спать. Несколько раз в неделю он посещал сетевые мероприятия, например, запуск сайта, и ездил в Англию, где они с женой совмещали бизнес с удовольствием.
Все шло своим чередом, Bebo был предметом восхищенного внимания прессы в Великобритании, пока в прессе не появился целый ряд статей об издевательствах, биче британского общества, перенесенном на Bebo. Одна из первых, появившаяся в одной из ирландских газет, начиналась так: "Она такая глупая, уродливая сука. Я не могу находиться с ней в одном классе. Все ее ненавидят. На ее месте я бы покончила с собой". Журналистка отметила, что это даже не один из самых оскорбительных постов о девочке. Она назвала Bebo "форумом, на котором хулиганы нападают на своих жертв", а учеников "безжалостно травят по поводу их предполагаемого веса, бедности, внешности, интеллекта, распущенности и многого другого". В одной из школ Дублина десять учеников были отстранены от занятий за издевательства на Bebo, причем среди жертв оказались и учителя. Затем последовали угрозы расправы над двумя мужчинами, которых подозревают в причастности к убийству подростка. Был человек, который использовал Bebo для распространения порнографии среди мальчиков-подростков и видео с регбийных боев, снятых на мобильный телефон.
Берч столкнулся с синдромом разбитого окна. Когда плохие профили разрастались, он блокировал их, на их место приходили другие, и цикл продолжался. Поскольку он не мог запретить анонимным пользователям создавать новые профили, Бирч привлек сообщество к охране порядка на сайте, поклявшись закрывать недобросовестные сайты в течение двадцати четырех часов после получения сообщения. После репортажа Irish Times Берч удалил все объявления о сайтах азартных игр и службах знакомств и назначил эксперта по онлайновой педофилии, чтобы тот помог сделать Bebo более безопасным. Затем в Уэльсе произошла тревожная серия подростковых самоубийств, в ходе которых члены интернет-культов общались через сайт. Чем популярнее становился Bebo, тем больше споров он вызывал.
Хотя в 2005 году за MySpace было выручено более 500 000 долларов, Бёрч долгое время утверждал, что не собирается продавать компанию, даже когда Bebo стала третьей по величине социальной сетью в США и закрепила свою популярность в Великобритании. Techcrunch, блог о гаджетах, утверждает, что инвестиционный банк Allen & Co. начал торговать Bebo в 2007 году, а ряд потенциальных покупателей - News Corp., Microsoft и Google - отказались сделать предложение. Сообщалось, что Viacom сделал попытку купить Bebo, а Yahoo долго присматривалась. Но именно AOL сделала шаг вперед, предложив деньги, и много денег. После шести месяцев напряженных переговоров, когда число пользователей Bebo выросло до 40 миллионов и они проводили на сайте в среднем по сорок минут в день, 13 марта 2008 года Бирчи продали сайт за 850 миллионов долларов.
Молодая пара, которая девятью годами ранее заложила свой дом, чтобы финансировать свои вирусные мечты, получила 595 миллионов долларов, что больше, чем News Corp. заплатила за MySpace.
11
.
Вирусные кластеры
Facebook, социальная сетка и штуковины
Facebook, MySpace
